Brand a výkon: Stejný cíl, jiná cesta

Specialista na výkon i na brand mají stejný cíl. Vydělat peníze. 

Brand vám pomůže prodat produkt dráž. Lépe s ním ustojíte krize a přispívá ke stabilitě. Současně pomáhá plnit cíle výkonu. Jenže brand se nestane přes noc. Zaměřuje se na budoucí peníze a cíle může začít plnit klidně za několik let. 

Výkon oproti tomu míří na rychlé peníze a řeší aktuální potřeby, současně podporuje brand.

Stavět je proti sobě je nesmysl. Brand s výkonem se v ideálním světě doplňují. Aby to tak bylo i v realitě, je potřeba, abychom si začali naslouchat.

V tomhle článku vám přiblížíme náš pohled. Dáme vám pár tipů, jak brand a výkon spojit ve funkční celek a ukážeme, kdy co (ne)dává smysl. 

Tohle téma původně vzniklo jako přednáška pro Czech Online Expo na výzvu brand specialisty Pavla Cahlíka. Honza k tomu natočil i video, které je bonusovou součástí Komplexního kurzu výkonnostní Facebook a Instagram reklamy. Vy se můžete podívat zadarmo!

Zajímá vás brand z pohledu „výkonaře”? Koukněte na video. Nebo si přečtěte jeho shrnutí v článku.

Pokud chcete o výkonu na Metě vědět vše, ke kurzu se dostanete tudy.

Kdy se bez brandu neobejdete

Například ve chvíli, kdy chcete prodávat obyčejné věci za prémiové ceny. S brandem můžete prodat dráž téměř cokoliv.

Brand toho ale dovede mnohem víc:

• snížit CPA
• zvýšit konverzní poměr
• zlepšit škálovatelnost byznysu
• stabilizovat výsledky a pomůže během krize

Brand může zvyšovat společenský status zákazníka (například takové Rolexky) a přimět člověka k nákupu, i když k tomu neexistuje žádný logický benefit. Brandem zákazníkům zkrátka dodáváte hodnotu, která vám prodej usnadní. 

Pro nás je brand pokračování výkonu.

Brand ale není cesta pro každého. Pokud přeprodáváte levné zboží, e-shop pravděpodobně moc dlouho nepřežije a investice do brandu se nikdy nevrátí. 

Budování brandu – ideál versus realita

Brand je drahý. Dá se vyjádřit rovnicí:

čas x peníze = brand

Kdo chce budovat brand, musí tomu něco obětovat. Než se do toho pustíte, čeká vás: 

• analýza trhu,
• analýza cílové skupiny
• tvorba brandové strategie,
• tvorba marketingové strategie,
• hledání USP a UVP,
• nastavení tonality...

To všechno jsou hodiny práce a jde jen o začátek. 

Ve skutečnosti to většinou vypadá jinak

Všechny zmíněné kroky jdou stranou a brand končí u výběru barev a loga. Jak vám ale řekne každý specialista, logo, barvy a dokonce ani sledující na sociálních sítích nejsou brand.

Opravdový brand je skvělá věc, ale jde o dlouhodobou hru, ke které se musí přistupovat správně. Přes to všechno občas platí, že výkon je víc než brand.

Kdy výkon vítězí nad brandem – a s čím na startu podnikání začít?

Podle specialistů na brand byste měli značkou začít, ale to není vždy možné. Pokud začínáte s minimálním kapitálem a měsíčně máte na investice do firmy maximálně 40 000 korun, s brandem se nikam nedostanete. 

Druhá cesta je investovat statisíce do brandu a krachnout. Když vám nefungují procesy, nebo prodáváte produkt, o který nikdo nestojí, může se to stát hned. Brand může fungovat skvěle, ale cesta k výsledkům může trvat klidně dva roky. Zvažte, jestli máte možnost budování brandu financovat. Pokud ne, začněte s výkonem. 

Ušetříte, získáte cash flow a ověříte si konkurenceschopnost svého byznysu. 

Výkon vám vydělá a ještě vám pomůže zjistit:

• Jestli vaše nabídka funguje.
• Jak funguje logistika, dodavatelé a zaměstnanci.
• Jak v e-commerce fungovat a jak se liší realita od vašich představ.

Jedním z příkladů velkého brandu, který začínal na výkonu, je Alkohol.cz. 

Minipřípadovka: Alkohol cz 

Alkohol.cz začínal před 10 lety jako neznámý prodejce alkoholu a hned na začátku se stal jedním z prvních Honzových klientů. 

Startovní čárou se u Alkohol.cz stala kvalita a široký výběr produktů, ale bez výkonu by se o e-shopu nikdo nedozvěděl. 

Reklama na Facebooku dostala tuhle značku do povědomí zákazníků a pomohla majiteli vybudovat cash flow na budování značky. 

Výkonnostní reklama pomohla Alkoholu.cz během pár let vyrůst a díky tomu dnes dominuje díky svému brandu. 

To je jen jedna z mála ukázek toho, že i velké značky často začínají výkonem. Protože v první řadě potřebujete vydělat na provoz. 

Brand + výkon = peníze. Jak spojit výkonnostní reklamu s brandem pro maximální zisk?

Dobrý příklad propojení brandu s výkonem je storytelling. Ten vypráví příběh značky, hodnoty a výhody produktu a v rámci výkonu nám může pomoci „obhájit” jeho vyšší cenu. 

Branďáky z toho možná trochu polil pot. V brandu je storytelling zapojený v rámci celé strategie a jde mnohem víc do hloubky, ale my „výkonaři” na něj koukáme povrchně: Je to věc, kterou můžeme hodit na web (popis produktu) a zvýšit tak konverzní poměr. 

Storytelling není přímo o Metě (spíš o UX), ale na výkon má obrovský vliv. V rámci výkonu si často bereme z brandu USP a UVP značky a produktů. Nejlepších výsledků dosáhnete ve chvíli, kdy dovedete brand s výkonem sladit. 

Nepodceňujte sílu referencí.Reference mají obrovskou přidanou hodnotu, přesto se s nimi v českém e-commerce nedostatečně pracuje. Jak už jsme několikrát zmínili – vybudovat značku stojí čas a peníze. Pomocí referencí budujete důvěru a odbouráváte strach z neznáma už od začátku. Důvěryhodné reference vám pomohou zákazníka přesvědčit, že se nákupem u vás nespálí. Nebojte se lidem o reference říkat. Třeba formou newsletteru se zajímavou nabídkou. Díky referencím se vaše šance prodat zvyšuje.

Nejčastější chyby branďáků

Kombinovat brand s výkonem je občas fuška. Prostě si moc nerozumíme. Co po nás často chtějí branďáci a za nás je to rozhodně chyba?

• Chtějí sahat do funkčních kampaní. Do fungujících kampaní se nesahá. Úprava znamená „vyresetování” dat, co se Meta v kampani naučila.
• Sahají do rozpočtu u výkonu. Výsledkem může být prudký propad, takže než zkrouhnete rozpočet, hodně si to promyslete a testujte. 
• Následují brand manuál na 1000 % i u výkonnostních kampaní. Výkon je třeba přizpůsobit v první řadě Metě, pak až manuálu.
• Bojí se testovat a pustit volnější kreativitu, která může zasáhnout více lidí a víc vydělat. 

Budoucí brand není víc než aktuální potřeby. Pokud potřebujete peníze hned, brand za rok vám je k ničemu. Nebojte se výkonu povolit mantinely a přestaňte se přesně držet brand manuálu. Když vám teče do bot, některé věci jdou stranou. Důležité jsou výsledky. Pravidlo je jediné – brand nesmíte výkonem poškodit.

Na prodejích záleží víc než na oslovení „správné” cílovky

Brand specialisté hodně pracují s cílovou skupinou. Občas za cenu zisků. 

Nám specialistům na výkon je jedno, komu prodáváme. Důležité je, že to funguje. S tímhle případem jsme se setkali i u našeho klienta.

Minipřípadovka: Prémiová kosmetika

U klienta s prémiovou kosmetikou se stalo, že se plánovaná cílovka s tou skutečnou minula. 

Značka chtěla vzhledem k vyšším cenám cílit na ženy 35+.

Výsledek? Nejvíce nakupují ženy ve věku 20-34 let. 

Pro branďáka by šlo o chybu a funkční kampaně by klidně vypnul (toto není z naší hlavy, ale opravdu jsme to řešili s několika branďáky). My v tom vidíme příležitost a hlavně peníze. 

10 závěrečných tipů

Nejdůležitější tip – pokud chcete o brandu a výkonu vědět víc, pusťte si video, ve kterém jde Honza do hloubky. 

Dozvíte se, jak v rámci brandu a výkonu pracovat s kreativou a proč je dobré čas od času od brand manuálu ustoupit, proč se nestanete druhým Applem ani Starbucksem a uvidíte další příklady práce s brandem a branďáky z Honzovy praxe.

Ale teď už k tipům, jak přistupovat k výkonu.

Tento článek a video je bonusovým materiálem Komplexního kurzu výkonnostní reklamy na Facebooku a Instagramu ve kterém získáte nový pohled na Metu a uvidíte příležitosti tam, kde by je vás nenapadlo hledat.