Jo, i takových čísel jde dosáhnout. Nám se to díky flash akci povedlo dokonce několikrát. A dneska vám ukážu jak. 

U téhle případovky jsem měl na výběr. Buď vám ukázat kreativu, se kterou jsme těch čísel dosáhli a k tomu si nakreslit vlastní „slepé” grafy s minimem čísel. Druhá možnost byla ukázat vám postup, data a čísla, abyste z toho něco měli. Jasně, že jsem si vybral druhou možnost. Výsledkem je, že vám o klientovi mohu říct jen tolik, že jde o fashion značku a že se naše flash akce týkala slevy.

Fast fashion má svoje pravidla a ať si o brandu myslíte co chcete, tenhle segment je o nabídce. O slevě. Tečka. Fast fashion dělám přes 6 let a do reklam v tomhle segmentu jsem investoval vyšší stovky milionů, takže si myslím, že už vím, o čem mluvím.

Graf z Looker Studia od klienta

Co je to flash akce?

Velmi krátká akce, která trvá několik hodin, maximálně dva dny. Nabídka musí být pro zákazníky opravdu výhodná – 10% sleva ve fast fashion dneska nikoho nezajímá. Taková akce je vždycky časově omezená a opravdu jedinečná.

Flash akce jsou primárně na dohnání objemu / obratu a na vyprodání skladových zásob. V takové akci se vám zvýší objem objednávek a možná udržíte nebo dokonce snížíte PNO, ale byznys není jen o PNO. Byznys je o marži a ta vám prostě klesne.

Než se do flash akce pustíte, počítejte. V rámci akce sice vyprodáte sklad, ale taky se můžete snadno dostat do mínusu. Bohužel jsem to už párkrát viděl. 

Počítejte s navýšením nákladů na:

• reklamu,
• sklad (více práce, delší hodiny, příplatky za víkendové směny…),
• na energie,
• na obaly,
• na dopravu,
• atd.

Dejte si na to pozor. Dvakrát měř a jednou spusť. 

Zapomeňte na data z Google Analytics

Na GA4 mám obecně svůj názor, ale u flash akce jsou GA4 už opravdu k ničemu. Akce skončí dřív, než se data vytřídí a doměří. Pokud chcete kampaň sledovat a škálovat, musíte koukat na reálné prodeje do CRM a PNO si dopočítávat hezky ručně. Jako dřív. Jinak to prostě nejde. 

Než hodíte do flash akce desítky nebo stovky tisíc korun, ujistěte se, že funguje. První akci je lepší začít s menším rozpočtem. Osahat si, jak to funguje, zjistit, kolik doměříte, jak se v chovají vaši zákazníci, atd. Hlavně ale zjistíte, jaký nápor zvládne sklad. Flash akce může na několik dní sklad totálně zahltit. Lidi nebudou stíhat a vy pak získáte negativní reference na dobu dodání. Pokud se taková akce nepovede, může mít na vaši značku dost špatný dopad.

Co je důležité ke grafu říct. 

1. Slevu předem nepropagujte. Když lidem řeknete, že za 7 dní bude super akce, akorát přesunete většinu nákupů z předešlých dní na den akce. Tohle už jsem viděl několikrát a pak se specialista nebo agentura chlubí tím, jak je to úžasný a funkční. Není.
2. Dva dny před akcí v grafu můžete pozorovat pokles PNO díky spolupráci s influencery u jiné akce.
3. Den po akci vyskočilo PNO. Po velmi silné akci je vždy propad ve výkonu a nárůst PNO. Více o tom píšu níže.

U flash akce je Google Ads jen doplněk

Zvedat rozpočet i několikrát za den je u flash akce základ. To Google moc neumí, Meta to naopak zvládá na jedničku.

Tady je jasně vidět, jak moc se dá za jeden den v Metě zvednout rozpočet (škálovat). Šlo by to i víc, ale to by nás lidi ve skladu už asi fakt zabili. 

Oproti tomu PPC dokázali zvednout svůj spend z 19 000 "jen" na 35 000 Kč. A na tom má podíl ještě Meta reklama, která často zvedne brandovou reklamu a Shopping. Jednoduše řečeno, lidi dojdou na web z Meta, kouknou na nabídku, dají vyhledat produkt, jestli je nabídka dobrá, přes Shopping se vrátí a nakoupí. 

Tímhle se nechci vytahovat, že je Meta lepší. Tohle je prostě fakt. PPC sice neumí tak rychle a agresivně škálovat, ale skvěle se s Meta reklamou doplňují. 

Zvedání rozpočtů Meta vs Google PPC.

Propad

Po takovéhle velké akci je druhý den skoro vždy velký propad v objednávkách. A PNO letí nahoru. Počítejte s tím a rozpočty u dlouhodobých kampaních na 2 až 3 dny po akci stáhněte dolu. Normálně bych kampaně stáhl ještě víc a držel cílové 12% PNO na celku, ale akce se opravdu povedla. Byli jsme s PNO pod celkovým plánem. Poslední dva dny jsme si mohli dovolit mít PNO mezi 17 a 19 % a cíl jsme plnili.

Mít PNO pod nastavený cíl je taky špatně. Zní to asi divně, ale pokud máte mít celkové PNO 12 % a máte 11 % je to chyba. Při nastavování cílů se určuje celkové PNO, je na něj napočítána marže, obraty, atd. Takže pokud jste pod definovaným PNO, je to nevyužitý potenciál.

Jak jsem postupoval

S klientem máme měsíční rozpočet Meta reklamy pro Českou republiku od 500 000 do 1 000 000 Kč, záleží na ročním období akcí atd... V únoru jsme měli celkový rozpočet 527 632 Kč z toho 185 000 Kč bylo jen na jednodenní flash akci. To je 34 % z měsíčního spendu v jeden den :-D

Určení aktuálních KPI
Jasně máme celkové KPI, ale je třeba jasně definovat co po flash akci chceme. Cíle mohou být různé: 

• Vyprodat určitý typ zboží,
• vyprázdnit sklady a nahnat cashflow,
• nebo třeba dohnat obrat. 

My jsme potřebovali dohnat obrat. 

Díky analýze máme skvělý přehled o PNO, marži, vratkách, investicích… napříč všemi platformami. Tento měsíc se nám dařilo a PNO bylo pod nastaveným cílem. V řeči čísel to znamená, že jsme měli „volných” 100 000 Kč do reklamy. Jednoduše řečeno, díky nižšímu PNO jsem mohl tuhle částku utratit a i kdyby nevydělala ani korunu, trefíme cílové PNO. 

Takže, jdeme dohnat objem. Co k tomu potřebujeme?

Zkušenosti

Není to naše první flash akce. Víme jak velká musí být akce/sleva, aby zákazníka lákala. Víme, že akce musí být na maximum produktů, aby se dala maximálně škálovat. Ideálně na celý sortiment (s výjimkou nových kolekcí).
Jak velká sleva má být? To se nedá přesně říct. Každý obor má jiné marže a odlišné fungování – a přesně od toho se konkrétní čísla musí odrážet. 

Upravený web!!!

Jestli chcete z akce vytěžit maximum, bez úpravy webu to nejde. Moje doporučení.

1. Přidejte banner o akci na homepage.
2. Pokud to jde, přidejte bannery s detaily akce na detail produktu. Například pod hlavní fotografii nebo pod tlačítko DO KOŠÍKU.
3. Do horní části webu přidejte výraznou lištu, která bude viditelně komunikovat akci a je prokliknutelná do kategorie akce.
4. Přeceňte produkty na webu. Je to mnohem lepší než jen kód. Sleva, která je hned vidět, funguje prostě líp.
5. Přeceňte produkty ve feedu pro Meta i PPC. To vám umožní ukázat slevu v dynamické reklamě na Meta a u Google v Shopping kampaních. 

Nastavení kampaní – začněte včas

U jednodenní akce je důležitý nastavit kampaně minimálně 24 hodin předem. Pokud se protáhne schvalování, může i hodina znamenat velikou ztrátu. 

Kreativy

Konkrétní kreativu vám u tohodle klienta ukázat nemůžu. Ale popsat obecně dobré zkušenosti mi nic nebrání. Do každé sady reklam jsem dal tři bannery a jednu dynamickou reklamu s přelepkou (místo čistý/nudný fotky produktu lidi vidí třeba i konkrétní slevu, oznámení akce, atp. = víc informací a hlavně celkově atraktivnější vizuál). Přelepka ukazuje hlavní sdělení akce. V tomhle případě byl důraz v banneru na slevu, která byla podstatou flash akce.

A ještě jedno doporučení. Flash akce je o výkonu a prodeji. Necpěte do kreativy za každou cenu brand. Teď v kampani prodáváme. Brand budujte u jiných reklam a po prokliknutí flash reklamy. Ale pozor, tyhle tyhle kampaně sice nemusí brand podporovat, ale nesmí ho poškodit!

Struktura kampaní

Struktura kampaní, která z marketingového pohledu nedává úplně smysl. Mícháme akvizici s remarketing do jedné kampaně. A víte co? Skvěle to funguje. Tuhle strategii jsem vymyslel před několika lety a nedávno ji David ode mě z týmu pojmenoval na 4v1.

Hlavní kampaně

• WCA+ECA+LL optimalizováno na nákup (návštěvníci webu + interakce IG a FB + podobná publika). Dlouhodobý remarketing + akvizice.
• All - broad cílení (široké cílení - "na všechny"). S cílení vylučte návštěvníky webu + podobná publika. Čistě akviziční kampaň.

Doplňkové kampaně

• WCA+ECA+LL optimalizovano na imprese - kampaň, která má za cíl dostat informaci k co nejvíce lidem. Tady META potřebuje pomoct s cílením. Kdybyste cílili imprese na broad, bude Meta ukazovat reklamu těm nejlevnějším uživatelům. Plus vypněte pravý panel a Messenger, jinak 80 % impresí skončí v pr...háji.
• Zájem optimalizovaný na návštěvnost. Jo. Čtete dobře. Ať si "specialisté" říkají co chtějí, cílení na návštěvnost funguje. Jen musíte vědět, jak s tím pracovat. Je to doplňková kampaň, která vám může nahnat na web levné návštěvníky. Nenakoupí? Nevadí, spadnou do sady 4v1 a remarketingu a tam si s tím algoritmus od Meta poradí.
  
  Cílení na návštěvnost je podpora ke konverzním kampaním. Kampaň na návštěvnost použijte, když máte drahé prokliky z konverzních kampaní nebo máte k dispozici vyšší rozpočet a potřebujete hodně škálovat kampaně.

“No čekal jsem od tebe větší ROAS”. Čti dál a pochopíš, jak to ve skutečnosti je. 

Výsledky a škálování

Jak už jsem psal, GA4 vám během flash akce nic neřeknou, data tam prostě ještě nejsou. A Business Manager na tom není o moc lépe. Konverze se tam připisují s menším zpožděním a pokud zákazník zamítne "cookies" lištu, konverze ve správci reklam neuvidíte.

Flash akci musíte vyhodnocovat na celku v CRM. Koukat se jen na data z Meta nebo rozhodovat na základě GA4 znamená jedno. Nevyjde to. 

Z celkového obratu je 1 200 607 Kč (víc než polovina) v directu. Den předtím byl direct pouze 452 731 Kč. Kde se to tam vzalo?... Jasná ukázka, že GA4 to nezměří. Výsledek? Cca 6x vyšší obrat při zachování PNO. Koukejte na peníze. Ty nelžou.

Původně plánovaný rozpočet na reklamu byl „jen” 100 000 Kč. Realita nakonec byla o něco vyšší. Jak to? 

Během flash akce sledujeme reálné objednávky v CRM. Výsledky sledujeme co dvě hodiny. Ráno to jelo dobře, kolem oběda taky a stále to stoupalo, tak zvedáme rozpočet na dvojnásobek. 

Škálování ale není sranda. O tom podrobněji někdy jindy. Chce to zkušenosti a cit. Určitě jste slyšeli o tom, že se rozpočet má zvedat cca o 20 až 30 % jednou za dva až tři dny. To ale platí jenom u dlouhodobých kampaní. U silné flash akce to je jinak:

1. Není čas, když to jede, rozpočet musíte zvedat rychle.
2. Agresivní škálování sice vrátí kampaň zpátky do fáze učení, ale to nevadí! Při silné akci má Meta má dostatek dat pro optimalizaci v řádu desítek minut.
3. Sledujete reálné výsledky v CRM. Můžete tak hned spočítat, kolik do toho můžete nasypat, abyste dosáhli maximálních výsledků.

Závěr

I když se to nezdá, tak všechno o čem píšu, můžete aplikovat i v mnohem menším měřítku než jsou stovky tisíc. 

Flash akce navíc nejsou všechno. Je to jedna z možností, která vám pomůže dosáhnout cílů. Současně je velmi snadné na takové kampani prodělat, pokud si ji špatně spočítáte a pouštíte se do ní po hlavě a bez zkušeností. Zcela upřímně, flash akce rozhodně není vhodná pro všechny. 

Bez celkového plánování, marketingového přesahu, měření a vyhodnocování neuspějete.  

Nicméně, umíme to v malém i velké, víme kde to funguje, víme jak a kdy to maximálně využít. Takže pokud máte zájem nakopnout svůj business, napište nám a něco vymyslíme.